Teknoloji Piyasaları ve Aldatıcı Reklamlar-Tesla Kararının Değerlendirilmesi

Piyasa, üreticiler ile tüketicileri bir araya getiren platformdur. Piyasa içinde, ekonomik aktiviteler organize edilir ve bu organizasyon içinde kuralların belirlenmesi hem üretici hem de tüketici açısından oldukça büyük önem taşımaktadır. Özellikle rekabetçi yani birden fazla üreticinin piyasa içinde bulunduğu ve ürünlerini tüketiciye satmayı amaçladıkları piyasalar için kuralların belirlenmesi sağlıklı bir ekonomik ortamın oluşmasını sağlamaktadır.

Piyasa olgusu tek başına tanımlanabilmekle birlikte kendi içinde çeşitlere ayrılmaktadır. Örnek vermek gerekirse, piyasa yukarıda da belirtildiği üzere ekonomideki aktörlerin bir araya geldikleri bir pazar olarak tanımlanırken, karşımıza “teknoloji piyasaları” kavramı da çıkabilir.

Teknoloji piyasalarının özelliği, bu alanlarda yüksek “AR-GE” yatırımının bulunmasıdır. Sınai hakların, buluş/icatların kullanımı, piyasaya katılması durumu söz konusudur. Hızlı bir değişim durumu söz konusudur; güncel bilgi ve birikimler üzerine konularak ilerleme hali vardır. Üreticiler arasında ürün ve kalite rekabeti vardır; zira tüketicilerin bu türden piyasalarda aradıkları şeyler arasında ürünün kullanışlılığı; hayatın ne kadar kolaylaştığı ya da yeniliklerin nasıl bir yeni dünya oluşturacağı gibi şeyler bulunmaktadır. Teknoloji piyasaları için yeni yaratılan ürünlerle yüksek refah artışı elde edilmeye çalışılmaktadır bu sebepledir ki daima güncel kalan ve değişen ihtiyaçlara karşılık olmaya çalışan ürünler çabuk değişir ve bu yeni ürünler hayatımızda önemli değişikliklere sebep olur.

Teknoloji piyasaları her daim süren bir rekabet durumu söz konusudur. Bu rekabet haline örnek olarak otomotiv endüstrisindeki rekabetçi ortam gösterilebilir. Söz konusu rekabetin bu denli yüksek olmasındaki sebeplerden biri de maliyeti yüksek olan “AR-GE”, inovasyon ve üretim süreçlerinin her zaman istenen sonucu vermiyor olması ve bu sonuç alamamanın firmalara zarar verme ihtimalinin oldukça fazla olmasıdır. Bir firma piyasa içindeki diğer bir firmadan geri kalma lüksüne sahip değildir. Özellikle teknoloji piyasası içinde rekabet durumu söz konusu ise.

• Teknoloji Piyasaları ile İlgili Önemli Bir Karar Tesla Otopilot Kararı

Teknoloji piyasaları içinde üretici, kendi ürünü hakkında yapmış olduğu tanıtım, reklam ve çeşitli beyanlarla tüketicileri kolaylıkla yanıltabilir.  Üreticinin tüketiciyi yanıltabilmesindeki en büyük etken, tüketicinin bilgi eksikliği yani piyasadaki bilgi asimetrisidir. Bu durum üreticiyi diğer üreticiler karşısında da sorumlu yapmaktadır. Zira, tüketiciyi yanlış yönlendirmiş olan üretici, diğer üreticilerin potansiyel müşterilerini almış olmaktadır.

İşte bütün bu “yanıltma” halinin önüne geçilebilmesi için devlet yapılanmaları ve uluslararası organizasyonlar çeşitli kurallar belirlemekte ve piyasaların sağlıklı bir şekilde işlemesini amaçlamaktadır. Çünkü bu tür eylemler haksız rekabet ortamına sebep olmaktadır.

Bu duruma örnek olarak yakın zamanda Alman mahkemelerinde görülmüş olan konu gösterilebilir. Söz konusu mahkeme kararının konusu Amerika merkezli bir araba markası olan Tesla’nın haksız rekabete sebep olmasıdır.

Somut olayda, Alman Mahkemesi, üretici olan Tesla markasının tüketicileri elektrikli arabalarının kendi kendine sürdükleri konusunda yanılttığı kanaatine varmıştır. Marka, “kendi kendine sürme”, otonom olma halini olduğundan daha etkin olarak göstermekle itham edilmiştir.

Bilindiği üzere Tesla, otopilot sistemi araçlarında kullanmaktadır. Tesla’daki oto-pilot yazılımı Alman mahkemesine göre Tesla’nın lanse ettiğinden farklı olarak bir sürücü asistanı sistemi olarak kabul edilmelidir. Çünkü burada bir insan müdahalesinin gerekliliği üzerinde de durulmaktadır. Alman mahkemesine göre burada, tüketiciyi yanlış yönlendirme ve haksız rekabete yol açma durumu söz konusudur.

Tesla marka araçlar hakkında verilen kararda Mahkeme ayrıca, Tesla’nın yanlış yönlendiren, yanıltan açıklamaları tekrar etmesini yasaklamıştır. Bunun sebebi, rekabet ihlaline sebep olan eylemin önüne geçilmesi amacıdır. Piyasa içinde tüketicinin yanlış bilgilerle manipüle edilmesi engellenmeye çalışılmaktadır. Unutulmamalıdır ki, piyasa içindeki “ortalama tüketici” üzerinde, yapılan bu yanıltıcı açıklamalar pekâlâ etkili olabilir.

Burada üzerinde durulan nokta oto-pilot kavramına yönelik yapılan tanımladır. Zira bu tanımlama doğrultusunda bir karara varılabilecektir. Mahkemeye göre, oto-pilot arabanın tamamıyla kendi kendini sürebilme haline karşılık bir tabirdir. Tesla markasının oto-pilot sisteminin varlığı üzerinden tüketiciyi yanlış yönlendirmesi ve bu yönlendirmenin tüketiciyi etkilemesi durumu söz konusu mudur?

Tüketiciler, oto-pilot sistemini göz önünde bulundurarak Tesla marka araçları almakta mıdır? Ayrıca, diğer rakip firmalar bu durumdan ne kadar etkilenmektedir? Bu soruların hepsi cevaplandırılması gereken sorulardır. İhlalin var olup olmadığı noktasında bir ihlalin olduğu kanısına varıldığı takdirde, zararın hesaplanması da gerekmektedir. Evet, kamu boyutuyla devletler piyasayı ve tüketiciyi yanlış yönlendirme sebebi ile idari yaptırımlar belirleyebilir fakat bu konunun bir de özel hukuk boyutu vardır. Özel hukuk açısından rakip firmalar mahrum kaldıkları karların varlığını mahkemeye ispatlamakla yükümlüdürler. Bu doğrultuda zamansal ve coğrafi açıdan firmaların ihlal öncesi ve sonrası satışlarının kıyaslanması zararın tespitinde önem taşımaktadır.

Bütün bunların yanında, açıklamaların ve bu bağlamda reklamların bilgilendirme işlevini gördükleri unutulmamalıdır. Bu bilgilendirme ürüne ilişkin olabileceği gibi markaya ilişkin de olabilir. Tabii ki her reklamın ve açıklmanın bu işlevi bulunamamaktadır fakat genel anlamda rekabet hukuku ihlallerinin karşımıza çıktığı alan bilgi ya da tanıtım içerikli olan reklamlardır.

• Türk Hukukunda Teknoloji Piyasaları İle İlgili Reklam Mevzuatı

Türk Hukuk sisteminde de bu konu başlığı altındaki haksız rekabet ihlallerinin engellenmesi doğrultusunda mevzuatta çeşitli hükümlere yer verilmiştir. 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu’nun 54. maddesinde de ilgili madde ve devamındaki hükümlerin amacının “bütün katılanların menfaatine, dürüst ve bozulmamış rekabetin sağlanması” olduğu ifade edilmektedir. İlgili maddenin 2. fıkrasında da “aldatıcı ve dürüstlük kuralına aykırı” hareketler ve ticari uygulamaların hukuka aykırı olduğu belirtilmektedir. Kanun’un 55. ve 56. maddelerinde de aldatıcı, yanıltıcı nitelikteki eylemlerin hukuka aykırı olduğu ve tazminat sorumluluğunu ortaya çıkaracağı belirtilmektedir.

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 62. maddesi hükmü uyarınca da tüketicinin mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozan, etkileyen ya da bozma ihtimali taşıyan eylemler haksız ve hukuka aykırı kabul edilmektedir. Burada kabul edilen tüketici “ortalama tüketici”dir. Haksız ticari eylemlerin reklamlar ile gerçekleştirilmesi durumlarında ilgili Kanun’un 61. maddesi hükümleri uygulanmaktadır. Bahsi geçen maddede ticari nitelikteki reklamların Reklam Kurulu tarafından belirlenen ilkelere uygun, doğru ve dürüst nitelikte olmaları gerekliliği üzerinde durulmuştur. Yani ortalama tüketiciyi yanıltan, aldatıcı nitelikteki eylemler yasaklanmaktadır. Yine aynı madde hükmünde tüketicinin bilgisizliği ve tecrübesizliğinden faydalanan nitelikte reklamların yapılamayacağı ifade edilmektedir. (6502 sayılı TKHK madde 61/1,2,3,6 ve 62)

İlgili mevzuatın yanında, dikkat edilmesi gereken hususlardan bir diğeri de söz konusu ihlallerde bulunulan reklamların tüketici davranışlarında sebep olduğu etkilerdir. Özellikle tazminat hukuku açısından bu durum oldukça önemlidir. Çünkü tazminat hukukunda zarar dikkat edilmesi gereken bir husus olup, karar verilirken piyasa içindeki diğer firmalar ya da tüketiciler açısından bir zararın oluşup oluşmadığı hususu incelenmektedir. Tabii ki bu durum söz konusu ihlallerin idari boyutu için böyle değildir. İdari ceza boyutunda ihlalin gerçekleşmiş olması yaptırımların uygulanması için yeterlidir.

Sorumluluk boyutunda dikkat edilmesi gerekenler;

• Ortalama tüketicinin yanıltılması durumunun gerçekleşip gerçekleşmediği,
• Reklamın yapılan ürün veya hizmet hakkında yanıltıcı nitelikte unsurların bulunup bulunmadığı,
• Tüketicilerin davranışlarının söz konusu yanıltıcı eylemlerden etkilenip etkilenmediği,
• Rakip firmaların pazarlarının söz konusu aldatıcı reklam doğrultusunda nasıl etkilendiği

gibi hususlardır.

Önemli olan husus ortalama tüketicinin bilgi ve dikkatinin haksız bir şekilde yönlendirilip yönlendirilmediğidir. Ürün ya da hizmete ilişkin aldatıcı nitelikte bilgi paylaşılmasının yanında hiç ya da eksik bilgi paylaşılması da rekabet ihlali niteliğini taşıyabilir.

10.05.2015 tarihinde yayımlanan “TİCARİ REKLAM VE HAKSIZ TİCARİ UYGULAMALAR YÖNETMELİĞİ” ile Ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden, tüketici işlemi ya da tüketiciye yönelik uygulamaların her aşamasında makul düzeyde bilgiye sahip olan gerçek veya tüzel kişi “Ortalama Tüketici” olarak tanımlanmış ve yönetmeliğin7.maddesi ile reklamların doğru ve dürüst olması gerektiği vurgulanmıştır.

• Teknoloji Piyasaları Aldatıcı Reklamlar ile İlgili Yargıtay Kararları

Ayrıca Yargıtay 11. Hukuk Daire’sinin 21.10.2019 tarihli, 2018/5178 E. ve 2019/6544 K. sayılı kararı aldatıcı nitelikte ifadelerin kullanıldığı durumlarda Yargıtay’ın yaklaşımını ortaya koyan emsal niteliğinde bir karar olarak karşımıza çıkmaktadır.

Somut uyuşmazlık, e-kitap okuyucusu bir markanın ürün tanıtımı için gerçekleştirilen reklamlarda kullandığı ifadelerin haksız rekabete yol açtığı üzerinedir. Davalı taraf, reklamlarda, “Türkiye’nin ilk ve tek e-okuyucusu” ifadelerini kullanmış fakat reklamın yapıldığı dönemde bu ifadelerin gerçeği yansıtmadığı, davacı şirketin yanı sıra üç e-kitap üreticisinin daha olduğu Yargıtay’ın ilgili dairesi tarafından tespit edilmiştir. “İlk” ve “tek” ifadelerinin gerçeğe uygun olmadığı ve tüketiciyi yönlendirdiği gerekçesiyle TTK 55. maddesi atfıyla haksız rekabete sebep olduğu tespiti yapılmıştır.

Yargıtay’ın 13. Hukuk Dairesi’nin 31.03.2015 tarihli 2014/19731 E. ve 2015/10039 K. sayılı kararına konu somut uyuşmazlıkta da davacı üniversite, davalı şirketin aldatıcı nitelikte reklamlar yapması sebebiyle yargı yoluna başvurmuştur. Davalı Şirket, davacı üniversiteye başvurmuş ve ürettiği cihazların aylık ne kadar reaktif enerji tasarrufu yaptığı bilgilerini ve söz konusu bu cihazların elektrik dağıtım şebekelerine ve ülke ekonomisine katkısının tespitini içeren bir raporun hazırlanmasını istemiştir. Fakat davacı üniversitenin yapmış olduğu çalışmada herhangi bir enerji tasarrufuna rastlamamış olmasına rağmen davalı Şirket reklamlarında ürettiği cihazların %40 enerji tasarrufu yapıyormuş gibi aldatıcı bilgileri tüketiciye aktarmıştır.

Yargıtay’ın 13. Hukuk Dairesi’nin ilgili kararında:

“Teknik bilgi ve tecrübesi sınırlı olan tüketicilerin, toplumda saygın bir yeri olan üniversitelerin isimlerinin ve bilimsel çalışmalarının kullanılarak aldatılması durumunda, birileri haksız kazanç sağlarken üniversitenin prestiji sarsılmakta, güvenilirliği sorgulanmakta ve manevi şahsiyeti zarara uğramaktadır.”

ifadelerine yer verilmiştir. İlgili Karar’dan da anlaşılacağı üzere tüketicilerin teknik bilgi ve tecrübeleri karar verilirken dikkate alınmıştır.

Sonuç olarak,

Üretici ve tüketiciler arasındaki bilgi asimetrisinin yüksek olduğu teknoloji piyasalarında, tüketicinin yanlış yönlendirilmesi durumu söz konusu olabilir ve bu durumun oluşması üreticiler arasında haksız rekabet ortamının oluşmasına da neden olabilmektedir. . Küresel pazarda birbirleriyle rekabet eden markaların özellikle rekabet etmekte oldukları markaların ülkelerinde çeşitli politik engellere maruz kalmaları olasılığı her zaman için olacaktır. Burada önemli olan rekabetçi piyasalarda üretici ve tüketici arasındaki iletişim bazlı alanlarda dikkatli olunmasıdır. Çünkü haksız rekabetin en çok ortaya çıktığı alanlardan biri de şüphesiz tüketicilerin “manipülatif” beyanlarla yanlış yönlendirilmesinden kaynaklanmaktadır.

Aslında, görüleceği üzere, rekabetin korunması için belirli açılardan rekabet serbestisinin sınırlandırılması gerekmektedir. Rekabetin kötüye kullanılmasının engellenmesi gerekliliği gibi, tüketicinin iyi niyetinin de kötüye kullanılmaması gerekmektedir.

Her halükârda, rekabet serbestisi ilkesi ile haksız rekabetin önüne geçilmesine ilişkin kurallar arasında bir çelişki bulunmamaktadır; tam tersine sağlıklı işleyen bir piyasada haksız rekabetin önlenmesi için gerekli standartlar ortaya konulmalıdır. Bunlardan en önemlisi de şüphesiz “Dürüstlük” kurallarına bütün aktörlerin uygun hareket etmesi zorunluluğudur. Tesla’nın Alman Mahkemesi karşısında elini güçsüzleştiren şey de aslında oto-pilot hakkındaki beyanlarının tam anlamıyla inandırıcı bulunmaması; dürüstlük kurallarının tam olarak sağlanamamış olmasıdır. Tıpkı Alman Mahkemesi’nin vermiş olduğu karardaki gibi Türk Mahkemeleri de benzer nitelikte haksız rekabet ihlallerinin tespitini yapmaktadır.

Av. Eren Evren                                                                                                                              Stj. Av. Can Hakan